Analizë: Si i përforcojnë reklamat stereotipet gjinore?

E keni hapur televizorin në kohën e reklamave dhe keni parë një familje si e juaja, si e jona, secili në “detyrat” e veta, secili me aktivitetin e tij, duke reklamuar një produkt që këto detyra dhe këto aktivitete, sigurisht, sipas reklamuesit, na i bën më të lehta, më të shpejta dhe neve na bën më të lumtur. Ajo që nënvetëdija juaj e ka kapur por vetëdija juaj jo, janë detyrat dhe aktivitetet e ndara qartë edhe në reklama, sipas gjinisë që ka personazhi.

Të gjitha përmbajtjet mediatike përforcojnë rolet gjinore të cilat shoqëria i ka ndarë prej kohësh. Media është një mjet i fuqishëm për ta bërë këtë dhe në të shumtën e rasteve, i suksesshëm. Këtu hynë filmat, reklamat, përmbajtjet për fëmijë, debatet, përmbajtjet informuese, etj.

Shembulli që theksova më lart është vetëm njëri aspekt i reklamave. Në fakt, reduktimi i diskriminimit gjinor dhe stereotipeve gjinore në reklama ka avancuar dukshëm gjatë viteve të fundit, studimet kanë bërë që kompanitë dhe reklamuesit të jenë më kreativ dhe të jashtë kornizave që këto stereotipe përcaktojnë, por përsëri, disa prej tyre dalin herë pas herë në ekranet tona.

ROLET GJINORE NË MEDIA

Të zbërthejmë fillimisht cilat janë rolet gjinore që media përforcon vazhdimisht duke i bërë edhe pjesë të reklamave. Media na i ngulit në mendje faktin se aktivitetet e përditshme, qofshin edhe ato më bazike dhe jetike si gatimi, pastrimi dhe kujdesi, deri edhe ngasja e veturës, profesionet që lidhen me sigurinë, me makineritë, janë në fakt role gjinore. Sipas mediave edhe inteligjenca, aftësia, profesionalizmi, varen tërësisht nga gjinia.

Stereotipet gjinore në përmbajtjen mediatike ndaj të cilave njerëzit ekspozohen kanë të bëjnë me:

• Preferencat për lodrat, lojërat dhe aktivitetet “e përshtatshme” për njërën ose tjetrën gjini,

• Perceptimet gjinore tradicionale, profesionet dhe tiparet e personalitetit, si dhe

• Pritjet dhe aspiratat për të ardhmen e që janë të ndryshme për të dy gjinitë.

Përfaqësimet që shohim në reklama ndikojnë në besimet, aspiratat dhe sjelljen tonë. Sa më shumë që fëmijët dhe të rriturit të ekspozohen ndaj stereotipeve gjinore në media, aq më shumë ka gjasa që ata të besojnë në idetë e ngurta se çfarë do të thotë të jesh burrë apo grua.

Reklamat dhe gratë

Një studim i vitit 1971 i dy studiueseve Alice E. Courtney, Sarah Ëernick Lockeretz zbuloi mesazhet kryesore që përcillnin reklamat dhe që kanë të bëjnë rolin e grave:

• Vendi i një gruaje është në shtëpi,

• Gratë nuk marrin vendime të rëndësishme,

• Gratë janë të varura nga kolegët ose partnerët e tyre meshkuj,

• Gratë perceptohen si objekte seksuale.

Reklamat dhe burrat

Po ky studim tregon se në reklamat burrat zakonisht paraqiten në role të caktuara.

• Burrat zakonisht reklamojnë pije alkoolike, shërbime bankare, karta krediti ose makina.

• Burra shfaqen në reklamat e makinave në një mënyrë elegante dhe të fuqishëm.

• Paraqiten duke luajtur sporte, duke vozitur rreth vajzave, duke riparuar makina, duke pirë, duke pushuar dhe duke u argëtuar.

• Kur një burrë reklamon produkte shtëpiake, pastrimi ose gatimi, në një reklamë, ata zakonisht flasin për produktin dhe nuk e përdorin atë. Ata duket se janë përfituesit e produktit ose shërbimit, të kryer zakonisht nga gratë.

Ky studim është i vjetër por edhe studimet më të reja konfirmojnë këto mesazhe me stereotipe gjinore në reklama. Në vitin 2019 Instituti i gjinisë në media i Geena Davis zbuloi se reklamat të cilat ishin të predispozuara të merrnin çmime në festivalin prestigjioz të reklamimit Cannel Lions nxorri në pah se karakteret burra pasqyroheshin duke punuar dy herë më shumë se karakteret gra. Karakteret burra po ashtu zenin më shumë hapësirë se karakteret gratë në ekran si dhe duke folur gjatë reklamave, në raport dy me një. Një studim tjetër i një kompanie për analizimin e të dhënave në media Ebiquity zbuloi se në reklamat e vitit 2016, vetëm 4% tregonin gratë në pozita lidershipi.

 “Shumica e kompanive akoma ju flasin grave nga perspektiva e një burri, duke ju sqaruar atyre se çfarë janë dhe duke ju treguar atyre se çfarë mund të bëjnë.”

“Brandsplaining: Pse marketingu është (akoma) seksist dhe si ta rregullojmë këtë” (Origjinal: Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist And How To Fix It)

Që në moshë shumë të vogël fëmijët ekspozohen ndaj këtyre përmbajtjeve në media që definojnë rolet e tyre në bazë të gjinisë. Fëmijët e vegjël mësohen që në moshë të re se disa lojëra dhe sjellje janë për një gjini të caktuar dhe ata nuk mund të ekspozohen ndaj lojërave dhe aktiviteteve që janë caktuar për gjininë e kundërt. Lojërat që janë për djem shpesh promovojnë zgjidhje të problemeve dhe nxisin aftësitë njohëse, ndërsa lojërat që reklamohen për vajza shpesh mësojnë vajzat se si të bëjnë punët në shtëpi dhe si të duken bukur. Vajzat në këto reklama janë femërore dhe të ëmbla kurse meshkujt të zhurmshëm.

Në këtë reklamë për qumështin e foshnjave, një foshnjë vajzë “ëndërron” të bëhet balerinë dhe një foshnjë djalë “ëndërron” të bëhet shkencëtar.

Shumë nga reklamat për produktet e pastrimit, të gatimit, të rendit dhe rregullit në shtëpi kanë një personazh grua. Mesazhi është që produkti që reklamohet është ekskluzivisht për atë gjini. Prodhuesit e reklamave madje disa herë nuk ngurojnë të shkojnë dhe më larg, për t’i ofruar gruas në reklamë një shpëtimtarë burrë që e udhëzon dhe e zgjidh problemin që ajo ka.

Në këtë reklamë, edhe pse bëhet fjalë për një produkt pastrimi ku është një grua, në rolin e saj të stereotipizuar, në kuzhinë duke gatuar dhe duke pastruar, ajo ka nevojë për fuqinë e një mashkulli për ta bërë këtë më shpejt dhe më mirë, duke dhënë mesazhin se e vetme, i mungojnë këto aftësi. Ky koncept, në terminologjinë e studiuesve të mediave njihet edhe si “mansplaining”, kur një burrë i tregon një gruaje se si duhet të bëhet një punë, pavarësisht a është ai një ekspert i asaj fushe ose jo.

Kur një reklamë i flet një burri me karakteristika të theksuara maskuliste, shpesh i flet përmes seksualizmit të figurës së një gruaje. Ky shembull, me siguri e keni vënë re, përdoret jashtëzakonisht shumë të reklamat e veturave. Veturat e mëdha, të forta, të përpikta dhe të shpejta shpesh kanë si synim burrat dhe u flasin atyre, duke përdorur një karakter burrë si personazh kryesor. Por, një grua e bukur, ndonjëherë me rol pasiv dhe ndonjëherë aktiv, por me qëllim ekskluzivisht joshjen është pjesë e reklamës.

Sigurisht, blerja e asaj veture nuk do të thotë se ti fiton edhe gruan, por duke përdorur gruan si objekt seksi me siguri që tërhiqet vëmendja.

• Për të parë këtë reklamë, klikoni KËTU.

Kjo reklamë, e bërë posaçërisht për shoqërinë tonë patriarkale dhe tradicionale, ka më shumë stereotipave sesa të gjitha të lartpërmendurat. “Vendosni qëllime të larta” është fjalia e parë e cila shoqëron pamjen e një djali të vogël që ndërton kullën me lojërat e tij, me ndihmën e gjyshit, si një rol model burrë. Menjëherë pas saj, një vajzë e vogël paraqitet duke mësuar hapat e para në gatim, nën mbikëqyrjen e nënës së saj, duke u shoqëruar me fjalët “sa shumë dashuri kur gatuajmë, dashuri që kalon brez pas brezi”. Një vajzë tjetër më e madhe në moshë, duke qëndruar në shtëpi, i shkruan letër të dashurit i cili paraqitet në një ambient pune që duket të jetë një fabrikë e madhe, kurse ajo duke e pritur. Djemtë dhe burrat e tjerë të familjes shikojnë ndeshjen, bërtasin dhe bëjnë tifozeri ndërkohë që vajzat dhe gratë kanë bërë gati tortën. Bashkë festojnë gatimin e parë të suksesshëm të vajzës së vogël.

STEREOTIPET NË REKLAMA, ME NDIKIM NEGATIV

Sigurisht se ndonjë reklamë të ngjashme keni parë më herët por ndoshta nuk e keni analizuar me të njëjtin sy. Në nënvetëdijen tuaj janë pranuar si normale për shkak se jemi mësuar me këto pamje. Por ato janë më të thella se aq. Këto reklama ndajnë punët e shtëpisë sipas gjinisë, profesionet sipas gjinisë, argëtimin sipas gjinisë dhe vizatojnë vija të kuqe brenda të cilave veprimet tona konsiderohen normale dhe jashtë të cilave veprimet janë përjashtime.

Disa vende, si Mbretëria e Bashkuar, kanë vendosur të ndalojë reklamat që promovojnë stereotipet gjinore pasi një raport i para pesë viteve solli në përfundim se reklamat e tilla mund të kenë ndikim të dëmshëm, posaçërisht tek fëmijët.